O que RevOps tem a ensinar a quem gere comunidades

Imagine a situação: a comunidade tem encontros bem avaliados, membros que voltam e boas histórias de colaboração. Na reunião de orçamento, alguém pergunta quanto tudo isso contribuiu para a receita.

O gestor sabe que há valor ali. Consegue contar casos, mostrar depoimentos e apresentar a participação. Ainda assim, tem dificuldade para explicar como essas experiências se relacionam com renovação, indicação ou novas vendas.

Aprender sobre RevOps ajuda a investigar essa relação e a participar das decisões que afetam o futuro da comunidade.

A receita continua sendo construída depois da venda

RevOps, abreviação de Revenue Operations, é uma abordagem que organiza o trabalho das áreas envolvidas na geração de receita. Marketing, vendas, sucesso do cliente e finanças passam a compartilhar processos e informações sobre a jornada do cliente.

Em um artigo da Salesforce, Dini Mehta, ex-CRO da Lattice, descreve uma dificuldade conhecida por quem trabalha entre áreas:

Quem gere uma comunidade provavelmente reconhece o problema. O comercial promete uma experiência que o time desconhece. Uma dificuldade aparece em vários encontros, mas nunca chega a produto. Um membro pede uma conexão de negócios e ninguém acompanha o que aconteceu depois.

Entender RevOps dá ao gestor condições de discutir esses processos. Quem precisa receber a informação? O que deve ser registrado? Quem fica responsável pelo retorno?

Isso também muda a leitura sobre o próprio trabalho. Uma sessão entre usuários pode ajudar um cliente a superar uma dificuldade de implantação. Se ele consegue usar melhor a solução, há uma hipótese a investigar sobre adoção e permanência. A comunidade passa a acompanhar esse percurso com as áreas responsáveis.

Fidelização tem consequências financeiras

Em Loyalty Rules!, Frederick Reichheld apresenta uma relação que se tornou referência no mercado: um aumento de 5% na retenção de clientes pode corresponder a um crescimento de 25% a 95% nos lucros, nos contextos analisados. É um resultado histórico, dependente das características do negócio, e deve ser lido com esse recorte. (bain.com)

Uma conta hipotética ajuda a visualizar a questão. Uma empresa começa o mês com R$ 100 mil em receita recorrente. Conquista R$ 10 mil em novos contratos, mas perde R$ 8 mil em cancelamentos. Sem outras alterações, termina com R$ 102 mil.

O comercial trouxe receita. Os cancelamentos consumiram boa parte do avanço.

Para o gestor de comunidade, isso abre uma conversa: quais dificuldades estão impedindo os clientes de receber valor? Onde a troca entre pares pode ajudar? Há pessoas que compraram e ainda não conseguiram começar?

A resposta pode orientar desde o acolhimento até a escolha dos próximos encontros.

O que a ausência de um membro diz sobre churn?

Churn é a perda de clientes ou de receita em um período. Em uma comunidade paga, pode aparecer no cancelamento da assinatura. Em uma comunidade de clientes, pode acontecer quando a empresa deixa de contratar a solução, mesmo que alguns usuários continuem próximos do grupo.

Sair do WhatsApp, faltar a um evento e cancelar um contrato são acontecimentos diferentes.

A ausência pode ser um sinal para escuta, mas precisa de contexto. Um membro deixou de participar porque está insatisfeito? Mudou de função? Já resolveu o problema que o levou até ali? Prefere acompanhar os materiais sem comentar?

Um caminho prático é reunir sinais de participação com informações que sucesso do cliente já acompanha, como dificuldades de implantação e solicitações sem resposta. Depois, definir quem fará o contato e com qual propósito.

Em uma comunidade de líderes, por exemplo, a queda de presença pode revelar que a programação ficou introdutória demais para parte dos membros. Nesse caso, insistir em lembretes pouco resolve. A decisão pode ser criar uma roda entre profissionais mais experientes.

A base atual também participa do crescimento

O relatório de retenção da ChartMogul de 2024, com dados de mais de 2.500 empresas SaaS, encontrou uma diferença relevante: a empresa mediana com retenção líquida de receita de pelo menos 100% crescia 48% ao ano, cerca do dobro das empresas nas faixas inferiores de retenção. (ChartMogul)

A retenção líquida de receita, ou NRR, acompanha o que aconteceu com a receita de uma mesma base de clientes, incluindo expansões, reduções e cancelamentos. Novos clientes ficam fora dessa conta.

No mesmo relatório, Sam Jacobs, fundador e CEO da Pavilion, afirma:

Os dados tratam de SaaS e mostram uma associação, sem provar que comunidades produzem esse resultado. Para quem trabalha com comunidades, sugerem uma pergunta útil: como ajudar quem já está dentro a continuar encontrando valor?

Um membro pode aprender uma aplicação mais avançada com um colega. Uma empresa pode conhecer, durante uma troca, uma solução adequada a uma nova necessidade. Outra pode indicar o serviço depois de uma experiência bem-sucedida.

O gestor precisa reconhecer essas possibilidades e acompanhar seus desdobramentos. Uma hipótese de expansão merece validação com o cliente; uma indicação precisa de registro para que sua origem não se perca.

Colaborar com vendas exige contexto

Segundo a Salesforce, na sétima edição do State of Sales, vendedores dedicam 60% do tempo a atividades que não são vender. (Salesforce)

Esse dado ajuda a entender por que a passagem de informação entre áreas merece atenção. Uma lista de participantes de evento exige que o comercial reconstrua quem são aquelas pessoas e por que faria sentido conversar com elas.

O gestor pode melhorar esse encaminhamento registrando o que a pessoa pediu, qual problema quer resolver e se deseja contato comercial.

Considere dois exemplos hipotéticos. No primeiro, alguém participa de um encontro sobre internacionalização. No segundo, após o encontro, pede ajuda para contratar uma consultoria de entrada em novos mercados.

O segundo caso contém uma intenção explícita. O primeiro pede continuidade de relacionamento e mais escuta.

Tratar os dois da mesma forma pode gerar abordagens inconvenientes e desperdiçar tempo do comercial. Uma definição compartilhada de oportunidade ajuda a preservar a confiança construída na comunidade.

Como demonstrar contribuição sem exagerar

Uma venda originada por uma indicação dentro da comunidade tem um histórico diferente de uma negociação que já estava em andamento quando o cliente participou de um encontro.

O relatório precisa preservar essa diferença.

A receita originada pode incluir oportunidades cujo primeiro contato identificável veio de uma ação da comunidade. Já a receita influenciada considera negociações existentes que tiveram interações relevantes com ela. Os critérios devem ser acordados com as outras áreas.

Há também resultados que merecem investigação:

• Participantes renovam mais?

• Empresas com vários membros ativos ampliam contratos com maior frequência?

• Quanto tempo leva para um novo membro encontrar uma conexão útil?

Comparar participantes e não participantes pode revelar padrões. Para interpretá-los, é preciso considerar diferenças como porte da conta, tempo de relacionamento e satisfação anterior. Clientes que já percebem mais valor também podem estar mais dispostos a participar.

Um painel inicial pode reunir:

Poucos dados, bem definidos e usados em decisões, já permitem avançar. Também é preciso combinar o que pode circular entre áreas: muitas vezes, uma síntese das necessidades é suficiente, sem compartilhar conversas pessoais.

Aprender entre pares faz parte desse trabalho

Na pesquisa da Salesforce, 81% dos vendedores dizem que participar de uma comunidade de vendas melhora seu desempenho. É uma percepção declarada pelos participantes, que ajuda a ilustrar o valor que profissionais atribuem à troca entre pares. (Salesforce)

O gestor de comunidade também precisa desse espaço. Aprender a conversar sobre receita, defender prioridades e interpretar indicadores exige contato com problemas que outras pessoas já enfrentaram.

Na Sintetizo Lab, essa troca acontece entre quem quer criar, gerir e desenvolver comunidades. É um espaço para trabalhar desafios de estratégia e operação, compartilhar experiências e construir formas de demonstrar valor para os membros e para as organizações.

Para aprofundar o olhar sobre operações de receita, vale conhecer a Revenue Thinkers, fundada por Amanda Alves. A comunidade reúne profissionais de RevOps, marketing, vendas, sucesso do cliente e dados, com entrada por aplicação.

Os dois caminhos podem se complementar: desenvolver a gestão da comunidade com apoio de pares e estudar como a organização constrói receita ao longo do relacionamento com seus clientes.

Conheça a Sintetizo Lab pelo site da Sintetizo e leve para essa conversa o desafio que você está tentando resolver hoje.

Referências e fontes

• Salesforce, What Is Revenue Operations (RevOps)? Artigo de Dini Mehta, ex-CRO da Lattice, sobre integração entre marketing, vendas, sucesso do cliente e finanças.

• Frederick Reichheld / Bain & Company, Loyalty Rules! Fonte da relação entre aumento de retenção e crescimento dos lucros, conforme os contextos analisados pelo autor.

• ChartMogul, The SaaS Retention Report: The New Normal for SaaS (2024) Análise de mais de 2.500 empresas SaaS sobre retenção, expansão e crescimento de receita. Inclui a declaração de Sam Jacobs, fundador e CEO da Pavilion.

• Salesforce, State of Sales, 7ª edição Fonte dos dados sobre tempo dedicado à venda e percepção dos vendedores sobre a contribuição das comunidades para seu desempenho.

• Revenue Thinkers Informações sobre a comunidade fundada por Amanda Alves e sua atuação em operações de receita.

• Sintetizo, site institucional Informações sobre a Sintetizo e acesso à Sintetizo Lab.

As citações originalmente em inglês foram apresentadas em tradução livre. Os exemplos numéricos identificados como hipotéticos são ilustrativos. As aplicações de RevOps à gestão de comunidades são uma análise editorial da Sintetizo.